Gestão de Crise: Planejando o Imprevisível

Visão Geral

O mundo está cheio de incertezas, que podem atrapalhar tanto os eventos quanto as empresas, e representam uma ameaça significativa para clientes, funcionários e infraestrutura. Sejam eles desastres naturais, ataques terroristas, incêndios, epidemias ou ataques cibernéticos, que podem causar danos físicos a qualquer um responsável por algum lugar onde as pessoas se reúnam, todos precisam ser planejados.

Em 2016, com o Campeonato Europeu de Futebol (Euro), que aconteceu na França apenas alguns meses após os grandes ataques terroristas em Paris e Bruxelas, as eleições presidenciais dos Estados Unidos e os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, houve muita atenção em torno dos grandes eventos e como seus organizadores responderam a crises imprevisíveis. Além disso, no mesmo ano, dois jogos da MLB (Major League Baseball) foram transferidos de Porto Rico para Miami, devido às preocupações com a epidemia do Zika Vírus, e um pacote suspeito encontrado no Old Trafford, levou ao cancelamento da última partida da temporada do Manchester United.

Sendo assim, o que as empresas podem aprender com a reação dos organizadores de grandes eventos a ameaças tão imprevisíveis? O desafio para os responsáveis por lugares com muitas pessoas é administrar as crises de maneira eficaz, o que significa entender os riscos – e estar o mais preparado possível para todas as eventualidades.

Análise

Responder a um grande incidente é um processo cada vez mais complexo, que requer preparação e consulta minuciosas. Autoridades locais, subcontratados, fornecedores, serviços de emergência e funcionários podem precisar ser incluídos no processo para minimizar a ameaça.

Em tais incidentes, os possíveis custos de danos são compostos pelos possíveis danos a longo prazo para a capacidade de funcionamento da organização. “A propriedade não é mais a única exposição em risco”, afirma Scott Bolton, Diretor de Gestão de Crises da Aon. “Pelo contrário, com as baixas civis sendo o principal alvo [do terrorismo], as organizações também devem considerar a interrupção de negócios sem danos, a responsabilidade e a exposição a vítimas.”

As consequências das medidas tomadas são consideráveis. Embora não agir possa levar ao desastre, escolher pela segurança também pode custar caro – uma decisão de 2015 para fechar escolas em Los Angeles após uma ameaça de bomba custou cerca de US$ 29 milhões. Por isso, o desenvolvimento de um plano eficaz de gerenciamento de riscos é o primeiro passo para minimizar o impacto negativo de uma crise. Afinal, o pior cenário pode levar não apenas à perda de receita e reputação, mas também de vidas.

“As crises geralmente ocorrem porque as empresas falham em entender e planejar adequadamente os riscos que estão enfrentando”, afirma Bernie Steves, Diretor Geral de Práticas de Gerenciamento de Crises da Aon. “Quando ocorre uma crise, muitas vezes as marcas levam tempo para responder. Mas, além de responder rapidamente, é ainda mais importante responder corretamente. Assegure-se de que a abordagem seja imediata e cuidadosa”.

COLOCANDO A SEGURANÇA DAS PESSOAS EM PRIMEIRO LUGAR

O incidente relacionado ao Manchester United é um exemplo da importância de ter um plano claro de gerenciamento de crise e uma equipe bem treinada. Depois que um pacote suspeito foi encontrado, o clube trabalhou com a polícia para identificar rapidamente a ameaça, deixar as pessoas seguras e evacuar o estádio com calma e eficiência. Os torcedores de ambos os clubes se comportaram de maneira impecável e a evacuação – a primeira deste tipo no Reino Unido – foi um sucesso total.

O Vice-presidente Executivo do Manchester United, Ed Woodward, foi rápido ao enfatizar a importância de tratar o incidente como uma “situação ao vivo”. Ele deixou claro que “lições valiosas foram aprendidas no dia do evento e é importante que elas sejam compartilhadas com outros operadores de estádio para garantir que a segurança do público continue sendo a primeira preocupação de todos nós”.

A velocidade e a eficiência da evacuação do estádio foram provas de todo o trabalho avançado de gestão de crise que o clube implementou. E a resposta dos torcedores foi positiva, com muitos levando para as redes sociais os elogios para o gerenciamento da situação. No caso do Manchester United, o fato de que o cancelamento foi causado por uma bomba falsa esquecida por uma empresa de segurança terceirizada durante um exercício anterior de gerenciamento de crise – embora longe do ideal – pelo menos demonstra a seriedade do clube com potenciais ameaças de segurança pública e seu compromisso de garantir que tudo esteja adequadamente preparado para eventualidades.

Mais importante, no entanto, “a segurança dos torcedores é o nosso objetivo número um em todos os eventos que realizamos no Old Trafford. No geral, tenho orgulho de como nossa equipe respondeu”, garante Woodward. “Expostos a mesma situação no futuro, nós tomaríamos as mesmas providências.”

DEFININDO FUNÇÕES E RESPONSABILIDADES

Manter as pessoas seguras quando um incidente ocorre depende de antecipar as coisas que podem dar errado e estar preparado para tomar a decisão (muitas vezes difícil) de evacuação, que por si causará prejuízo financeiro, ao invés de arriscar esperando que seja um alarme falso. Obter aconselhamento especializado para identificar as áreas de maior risco potencial é um passo vital com incidentes tão complexos e catastróficos, nos quais a informação confirmada pode demorar para aparecer e a confusão sobre o nível da ameaça é frequentemente o maior desafio inicial.

Antes de mais nada, no entanto, é responsabilidade da administração considerar a segurança daqueles no local impactado. Com tantas partes e fatores envolvidos, é essencial garantir linhas claras de relatórios, delegação e supervisão gerencial, bem como linhas eficazes de comunicação com terceiros que possam precisar se envolver, como serviços de emergência.

Grandes eventos, como eventos esportivos ou conferências de negócios, apresentam um desafio particular. Além da grande quantidade de envolvidos, a equipe interna pode se espalhar por grandes áreas e trabalhar em conjunto com qualquer número de terceiros. O treinamento de gestão de crise pode abordar papéis e responsabilidades no dia de um evento, mas deve ser apoiado por canais claros de comunicação e coordenação efetiva.

PRECAVENDO OS PREJUÍZOS FINANCEIROS

Se treinamentos robustos e protocolos de emergência claros puderem ajudar a garantir que as organizações estejam preparadas no dia e que todas as necessidades de segurança sejam atendidas, os possíveis prejuízos financeiros também precisam ser considerados. A perda de receita, a responsabilidade do público e do empregador, e os custos do cancelamento de um evento – ou da evacuação de um escritório ou fábrica – podem apresentar sérios desafios para a continuidade dos negócios.

Michael Drayer, CEO da Área de Entretenimento da Aon, especializado em cancelamento de eventos e na indústria de esportes e lazer, afirma: “o tempo para se preocupar com o impacto financeiro de uma ameaça de epidemia, clima ou terrorismo está na fase de planejamento. ”

“Embora as estratégias de mitigação de risco sejam essenciais, a transferência de risco, na forma de seguro contra terrorismo, continua sendo importante na gestão geral de riscos”, concorda Bolton. “Enquanto os danos à propriedade e a interrupção dos negócios continuam importantes, novos riscos estão surgindo. Estes podem incluir a interrupção de negócios por danos não patrimoniais, resultantes do fechamento de ruas após um ataque próximo; impactos de ameaças, com chamadas falsas feitas a uma organização, resultando em fechamento e subsequente interrupção de negócios; e aqueles que impactam o planejamento (benefícios de morte no serviço, por exemplo), com o terrorismo potencialmente estabelecendo um cenário de perda causadas por catástrofes. ”

“Compreender as opções, incluindo a avaliação das coberturas de seguros, pode ajudar a mitigar as despesas financeiras ou exposições de receita”, afirma Drayer, “mas o momento de idealizar tal programa é quando o orçamento do evento está perto do fim, não conforme o evento se aproxima. Ao esperar até que um evento se aproxime, uma ‘nova’ exposição, como o Zika Vírus, pode elevar o prejuízo, uma vez que o mercado já leva esse risco em consideração”, diz ele. Quanto mais cedo você puder prevenir, melhor. Esta é uma das razões pelas quais os grandes organizadores de eventos internacionais começam o processo de gestão de risco tão cedo”.

Ao realizar uma avaliação de risco para desenvolver um plano de gestão de crise, trabalhar com especialistas em seguros pode ser uma boa maneira de minimizar os riscos, inclusive os financeiros. Eles não apenas podem ajudá-lo a identificar os riscos potenciais e maneiras de reduzir a exposição, como também podem dar paz de espírito para que você possa tomar a decisão de implementar seu plano sem se preocupar tanto com as consequências financeiras.

APÓS O EVENTO: COMUNICANDO-SE EM UMA CRISE

Uma comunicação inadequada pode não apenas criar uma confusão adicional no local, mas também criar danos à reputação de longo prazo para as organizações envolvidas. “Devido ao controle e à pressão que as empresas estão sofrendo na era de mídias sociais e comunicação em rede, todas as organizações devem ter um plano de comunicação de crise eficaz e aplicável”, explica Steves. “As informações estão se espalhando mais rápido do que nunca e notícias falsas têm o potencial de prejudicar significativamente a reputação da marca. As empresas não podem se dar ao luxo de operar sem um plano de gerenciamento de crise em um ambiente de notícias em tempo real”.

É por isso que o gerenciamento de reputação constitui uma parte fundamental de qualquer estratégia de comunicação de crise. Em 2012, nas Olimpíadas de Londres, quando um subcontratante de segurança não forneceu a quantidade necessária de funcionários para a segurança do evento e os militares precisaram ser recrutados para ajudar, o erro de planejamento causou £88 milhões em prejuízos financeiros e danos significativos à reputação da empresa. A incapacidade de agir com rapidez suficiente para mitigar o impacto de uma ameaça, que possa causar ferimentos ou vítimas, ou até mesmo para ajudar as pessoas impactadas a entender a causa do incidente e ajudar a reduzir o incômodo causado, pode ser ainda mais prejudicial.

“Uma resposta fraca a uma crise geralmente ocorre porque as empresas não conseguem entender e planejar adequadamente os riscos que estão enfrentando”, explica Steves. “A demora em fornecer respostas honestas e claras é um dos maiores erros que uma empresa pode cometer. Isso permite que outros aproveitem do incidente, especialmente na mídia. E uma vez que você perde o controle de uma situação, é difícil de recuperar.” Ter uma equipe de Relações Públicas bem treinada e experiente é a maneira mais eficaz de garantir uma resposta eficaz e justa.

OS ELEMENTOS-CHAVE DE UMA GESTÃO DE CRISE EFICAZ

Existem oito áreas principais nas quais as organizações devem se concentrar para garantir uma resposta eficaz durante uma crise, afirma Steves:

Garanta que todos os stakeholders sejam comunicados, incluindo clientes, parceiros e funcionários;
Formule um plano bem definido para respostas urgentes;
Estabeleça uma cadeia de comunicação clara;
Garanta um único ponto de contato para informações;
Garanta uma cobertura de seguro apropriada;
Disponha de planos de emergência prontos;
Desenvolva um processo de resposta para mídia;
Pratique, pratique e pratique seus planos de gerenciamento de crises e comunicações, por meio de simulações;

Obviamente, a natureza de uma crise é que elas geralmente são imprevisíveis. Quando a informação não está clara, é importante que alguém tenha o poder, a responsabilidade e o suporte organizacional para ativar o plano de gerenciamento de crise.

Mas o mais importante é ter esse plano pronto, juntamente com as funções, responsabilidades e treinamento necessários, para garantir que, se o pior acontecer, seu plano seja executado da melhor maneira possível.

*Este artigo foi traduzido do inglês