Protegendo o Valor Acionário e a Reputação das Empresas na Era das Mídias Sociais
Visão Geral
A quantidade de preocupações dos líderes modernos está aumentando cada vez mais: recall de produtos; má conduta executiva; ataques cibernéticos, inclusive com a exposição de informações pessoais dos clientes; e interrupções da cadeia de suprimentos podem, potencialmente causar danos à reputação das empresas. E esses danos podem atingir os preços das ações.
As inovações tecnológicas como o celular, a internet e as mídias sociais mudaram a forma como o mundo se comunica e trouxeram grandes oportunidades de negócios. Mas, ao mesmo tempo, essas vantagens vieram por um preço. A ascensão das mídias sociais e dos sites de análise tornou a propagação das más notícias mais rápida e disseminada.
Junto a esse problema existe o impacto real que uma crise de reputação pode ter no futuro financeiro de uma empresa. Estudos mostram uma correlação direta entre um ataque à reputação da empresa e o valor acionário – a habilidade de uma empresa em entregar maiores dividendos e ganhos de capital para seus acionistas por meio do aumento das vendas, lucros e fluxo de caixa.
Não é de se admirar então que os executivos estão cada vez mais interessados em gerenciar os riscos à reputação das empresas. “Embora as ferramentas e a conscientização sobre a gestão de risco tenham evoluído, o risco de reputação continua a influenciar as empresas, sendo uma de suas principais preocupações”, afirma Randy Nornes, Líder de Clientes Corporativos da Aon.
As empresas por todo o mundo veem o dano à reputação – amplificado pelas mídias sociais – como a sua maior preocupação em relação a gestão de risco, de acordo com a Pesquisa Global de Gerenciamento de Riscos da Aon. Portanto, é impreterível que os diretores estabeleçam a conexão entre o risco e o valor acionário, e que estejam preparados para proteger sua reputação em casos de crises.
Análise
“O modo como nos comunicamos mudou – tanto a oportunidade de um erro ser punido pelas mídias sociais, quanto ao rápido tempo de resposta que acontece hoje”, declarou a Diretora Fundadora da Pentland Analytics, Dra. Deborah Pretty. Um estudo recente publicado pela Pentland Analytics em parceria com a Aon, examinou 125 crises de reputação na última década e seus impactos no valor acionário ao longo do ano subsequente.
“O desenvolvimento tecnológico aumentou o risco de reputação nas empresas tornando as tecnologias mais fáceis de operar, mais baratas e mais rápidas para que as pessoas disseminem informações”, afirmou Pretty. Destacando a conexão das mídias sociais sobre o risco de reputação, ela acrescenta: “hoje, as pessoas possuem o ambiente e os meios para adquirir e disseminar informações, globalmente e instantaneamente, e as informações podem ser ou não precisas”.
O VALOR DA “REPUTAÇÃO PREMIUM”
O valor da reputação nas empresas é significativo. As dez maiores marcas de 2018, determinadas pela Interbrand, mostram que a maioria está em fase de, como diria Pretty, “reputação premium – um excesso na capitalização do mercado maior que o valor contábil e o valor da marca – o que, em alguns casos valeria centenas de milhares de dólares”.
Para empresas que estão enfrentando um evento adverso, como um ataque cibernético debilitante ou o recall em larga escala de um produto, o impacto no valor da marca é significativo. Em média, 5% do valor acionário é perdido no ano após o evento.
O estudo mostra, no entanto, que após uma crise de reputação, as empresas podem ser divididas em dois grupos distintos: vencedores e perdedores. Os vencedores tendem a superar as expectativas pré-crise dos investidores e realmente ganham valor acionário no ano subsequente à crise de reputação, enquanto os perdedores passam por uma queda de valor que excede a média.
A análise da Pentland ainda mostra o impacto das mídias sociais no risco de reputação das empresas. Em 2018, ano em que o uso das mídias sociais está mais elevado, a tendência das empresas que emergiram com sucesso de uma crise de reputação – os vencedores – foi de ganho de 20% em valor acionário nos primeiros anos após o evento. Isso é comparável ao crescimento de 10% em 2000, quando as mídias sociais mal existiam. Enquanto isso, em 2018, os perdedores perderam cerca de 30% em valor acionário, quase que o dobro da perda das empresas analisadas em 2000.
“Outros fatores certamente estarão em jogo, mas é impressionante que, tanto para vencedores quanto para perdedores, o impacto do valor pós-crise em um mundo com mídias sociais é o dobro daquele do portfólio pré-mídias sociais”, afirmou Pretty.
O que separa os vencedores dos perdedores é como a empresa responde às crises de reputação. Isso dá aos investidores uma oportunidade de avaliar as capacidades de gestão da empresa e seus prospectos para a geração de futuros fluxos de caixa.
Quando as empresas enfrentam uma crise de reputação, uma resposta rápida e estratégica é fundamental. Os gráficos abaixo demonstram como a tecnologia amplificou uma crise e o efeito no preço das ações.
Durante uma crise, o mercado recebe substancialmente mais informações sobre uma empresa e sua administração em comparação às circunstâncias normais. Os investidores usam essa enxurrada de informações adicionais para reavaliar suas expectativas de fluxo de caixa futuro. O resultado poderia ser um impacto dramático no preço de mercado. Algumas equipes de gerenciamento impressionam, e as expectativas de desempenho futuro são ainda maiores do que antes da crise. Outros desapontam e a confiança dos investidores na administração fica abalada.
COMO SÃO OS VENCEDORES?
As empresas que “vencem” em termos de valor acionário após uma crise de reputação normalmente são marcadas por respostas que englobam diversas características importantes. Ao examinar 125 crises de reputação, Pretty compartilha as principais ações das empresas que não apenas superaram a crise, como também prosperaram após ela:
Responda imediatamente – Uma resposta tardia quase sempre é custosa. Atrasos podem levar os mercados e o público a questionar a habilidade da empresa em responder de forma adequada, além de gerar dúvida sofre a confiança das informações disponibilizadas. Atrasos também oferecem mais tempo para que os usuários das mídias sociais ditem a narrativa em um cenário de crise, ao invés de deixar a empresa controlar sua mensagem de resposta. Um grande compromisso com a gestão de riscos na empresa ajuda a reduzir os atrasos quando uma crise de reputação surgir.
Conheça os fatos – Seja rápido em conseguir detalhes precisos e completos sobre a crise e seu potencial impacto na empresa e no público. Ter que enviar correções após a resposta estar em andamento diminui a confiança nos esforços da empresa.
Seja decisivo – As empresas normalmente são recompensadas por responder de forma decisiva a uma crise de reputação. Por exemplo, um vencedor deve tomar rápidas decisões para proteger os clientes após um vazamento de dados ou interromper a produção de um produto que apresente falhas. A liderança forte e visível do CEO é essencial para uma resposta que agregue valor.
Esteja aberto – Os vencedores buscam rapidamente informar o público sobre a crise, fornecendo informações detalhadas sobre o evento, as medidas de contenção que estão sendo tomadas e o que está sendo feito para proteger o público. Eles também irão manter o público ciente do progresso da resposta e de quaisquer mudanças ao plano, caso ocorram.
Responda globalmente – O impacto da crise de reputação é melhor gerenciado quando aborda a crise globalmente, seja quanto às informações que a empresa compartilha com os mercados e com o público ou pelas soluções que fornece, em vez de responder de forma fragmentada.
Faça reparações – Entre as mudanças culturais que afetam o momento atual de risco de reputação, existe uma expectativa crescente de que as empresas não apenas reconheçam, mas também compensem seus erros. Durante uma crise de reputação, os vencedores fazem reparações com o público, sejam elas relacionadas às características futuras do produto, garantia e restituição ao consumidor, ou ao monitoramento de dados do cliente após uma violação de dados e engajamento em atividades de proteção ambiental.
VALORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO NAS EMPRESAS
O impacto de uma crise de reputação no valor acionário, bem como quais atitudes são as de um vencedor ou perdedor em um período de agitação, destacam a necessidade de gestão de risco da reputação nas empresas.
“Uma liderança forte e visível do CEO, com ações rápidas e eficazes para lidar com a crise, comunicações precisas e completas, e compreensão da escala da tarefa e da necessidade de reconstruir a confiança são essenciais para lidar com um evento que ameaça a reputação”, declara Pretty.
Nornes concorda, “a gestão de risco de reputação nas empresas deve ser prioridade e os esforços devem ser adotados por toda a organização, independentemente dos cargos”. As empresas que adotam essa abordagem estarão melhor preparadas para preservar e até aumentar o valor acionário quando ocorrer uma crise.
*Este artigo foi traduzido do inglês