Por que as Empresas Estão Tão Focadas no Impacto Social?
Visão Geral
Nos últimos anos, houve uma mudança significativa na percepção sobre o papel das empresas na sociedade. A visão de que a única responsabilidade social era o aumento dos lucros, lançada em 1970 por Milton Friedman, um dos economistas mais influentes da segunda metade do século 20, já está ultrapassada. Hoje, cada vez mais CEOs e investidores estão adquirindo uma visão de longo prazo quanto ao sucesso e impacto social de suas empresas.
Essa mudança é causada, principalmente, pelo maior interesse e exigência da população, incluindo funcionários e investidores, sobre os valores da empresa e em como eles se traduzem em ações que possam beneficiar a sociedade em geral. Como resposta, as organizações estão alocando recursos financeiros para cumprir com suas missões: promover ações sociais e alinhar o propósito da empresa a algo “maior”.
A conduta ideológica é reflexo de um maior interesse no investimento socialmente responsável. Segundo os Princípios para o Investimento Responsável das Nações Unidas, essa categoria tem crescido radicalmente nos últimos anos. Tim Manuel, chefe de investimento responsável da Aon no Reino Unido, afirma: “ao focar e promover um maior impacto social, a organização envia importantes mensagens sobre seus valores e cultura aos funcionários, investidores e clientes. Esse impacto social pode ser gerado por muitas áreas, desde as atividades comerciais da empresa até os tipos de investimentos oferecidos em seus planos de aposentadoria.”
A estratégia corporativa em duas áreas – decisões de investimentos e marca global do empregador – demonstra como as organizações se alinharam ao impacto corporativo global. Esse alinhamento a um bem maior também afeta a forma como a empresa prioriza a inovação para criar um mundo melhor. Como afirma Michael O’Connor, co-presidente da Aon, “o impacto comercial da inovação é significativo, mas o impacto social de longo prazo é ainda maior”.
Análise
Durante décadas, as campanhas de marketing visavam alinhar as empresas a valores mais amplos. No entanto, nos dias de hoje, o público espera mais que apenas anúncios ou slogans de efeito. A crescente disponibilidade de informações sobre as empresas e suas atividades trouxe uma exigência muito maior da população e dos investidores. Esses fatores contribuíram para o recente aumento dos programas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Em 2011, apenas 20% das empresas do índice S&P 500 publicaram relatórios sobre RSC e iniciativas relacionadas; em 2016, esse número subiu para 82%.
Quando as empresas são bem-sucedidas, sua missão e compromisso com a RSC estão interligados, criando uma reputação de marca favorável que se estende dos produtos até sua cultura e balanço patrimonial. Não é coincidência que empresas como Cisco, Disney, Google, Intel e Microsoft estejam entre as 100 maiores empresas da Fortune 100, bem como entre as 10 melhores empresas de reputação de RSC.
O recrutamento também desempenha um papel importante nesta mudança. Para atrair os melhores talentos, as empresas precisam enfatizar sua marca, e isso inclui transmitir seus valores. A geração do milênio, também chamada de millenials, representa a maior parcela da força de trabalho atual, com aproximadamente 56 milhões de pessoas. Cada vez mais, esse grupo está exigindo maior esforço das empresas, já que segundo pesquisas recentes, 60% dos millennials buscam trabalhar em empresas cuja perspectiva de responsabilidade social se alinha à sua própria visão.
Estudos mostram um crescimento dos tipos de benefícios mais requisitados por esse grupo quando encontram a empresa certa. Uma pesquisa do Instituto Morgan Stanley revelou que 90% dos millennials desejam opções de investimentos sustentáveis como parte de seus planos de contribuição 401(k). Além disso, 82% consideram importante que as empresas promovam a saúde e o bem-estar dos clientes e funcionários por meio de seu portfólio de investimentos.
Uma visão de responsabilidade social para investimentos de aposentadoria
Não é de se admirar, portanto, que um número crescente de organizações esteja incluindo opções de investimento socialmente responsável em seus planos de contribuição 401(k) e portfólios de investimento.
O estudo recente da Aon de Perspectivas Globais sobre Investimento Responsável examina as tendências que impactam as decisões de investimentos das empresas.
Um dos desafios para empresas e indivíduos é a falta de uma definição padrão das várias categorias de “investimento sustentável”. Basicamente, essa categoria considera o impacto positivo mais amplo da empresa na sociedade, como fornecimento de água potável, incentivo a estilos de vida mais saudáveis, combate a pobreza, entre outros exemplos.
Segundo John Belgrove, sócio principal da área de Práticas de Aposentadoria da Aon, “independentemente de como as pessoas estão definindo esses novos tipos de investimento, as tendências são claras: estamos vendo mudanças de atitude em relação ao investimento sustentável devido ao aumento do interesse dos investidores e funcionários”.
Mais e mais empresas têm incluído esses tipos de investimentos em seus portfólios, e o relatório apontou três fatores principais para esse aumento:
Mudanças regulatórias em todo o mundo
De acordo com os Princípios para o Investimento Responsável, o número de mudanças regulatórias aumentou consideravelmente na última década. Nos últimos meses, quase todos os continentes tiveram mudanças drásticas na regulamentação de investimento responsável.
Mudanças demográficas na força de trabalho
Agora que os millennials superaram a geração dos “baby boomers” como o maior segmento da força de trabalho, eles estão se manifestando, cada vez mais, sobre as questões de investimento. Os funcionários da geração do milênio têm demonstrado interesse em opções de investimento a taxas mais altas que as de seus pares. Da mesma forma, as mulheres também estão comprometidas com esse tipo de investimento, respaldadas por sua influência cada vez maior – elas agora controlam mais de 50% da riqueza investível dos Estados Unidos.
Meredith Jones, sócia da área de Práticas de Aposentadoria da Aon, observa: “o esforço coletivo dos millennials e das mulheres para o investimento de impacto social é em grande parte responsável pelo aumento dobrado no total de ativos nessa categoria nos últimos cinco anos.”
Qualidade de informações
Até recentemente, as empresas e os investidores não dispunham de dados suficientes para apoiar as decisões de investimento em impacto social. Como explica Belgrove, “quando estamos decidindo sobre algum investimento, olhamos os dados e evidências históricas. Como esta tende a ser uma área nova, tivemos que esperar vários anos para alcançar um volume crítico de dados para fundamentar modelos de investimento e análise.” Belgrove ainda acrescenta que as tendências são claras, a categoria está tendo um enorme crescimento e, à medida que mais dados são disponibilizados, decisões de investimento mais precisas podem ser tomadas.
Como o investimento socialmente responsável promove a reputação e atrai talentos
Economias em expansão e a queda das taxas de desemprego em todo o mundo intensificaram a disputa por novos talentos. Isso significa que, ao avaliar as opções de carreira, os candidatos consideram não apenas a remuneração e os benefícios, mas também a missão da empresa.
Em resposta, as empresas estão desenvolvendo uma Proposta de Valor ao Empregado (EVP – Employee Value Proposition), ou seja, o valor que os funcionários atribuem à sua integração com uma determinada empresa. Uma EVP pode consistir em muitos fatores, incluindo a reputação da empresa, a ênfase na saúde e bem-estar e o impacto social. O relatório de Tendências de Engajamento Global de Funcionários 2018 da Aon constatou que a EVP de uma empresa pode ter um impacto evidente no engajamento geral de seus funcionários. O relatório também revelou que a proposta foi um dos fatores que mais cresceram em comparação ao ano anterior.
Boon Chong Na, diretor executivo e sócio da área de talentos, recompensas e performance da Aon Singapura, explica: “se a atração e o engajamento de talentos não são motivos suficientes para que a gerência tome providências, os investidores também pedem que as empresas incorporem questões ambientais, sociais e de governança em seus planos de negócios – com parte do pagamento dos executivos atada às suas realizações.”
Teryluz Andreu, líder de cultura e engajamento da Aon na América do Norte, concorda que o impacto do “bem maior” pode pagar dividendos relacionados à melhoria da atração e retenção dos talentos de uma organização. Ela ressalta a importância dos valores semelhantes e do engajamento na causa, “quando os funcionários veem um alinhamento entre as ‘causas’ da empresa e seus valores pessoais – e também se esforçam para fazer a diferença no mundo – o nível de engajamento de funcionários pode realmente crescer.”
Como o investimento socialmente responsável pode evoluir
Os benefícios da integração do impacto social na tomada de decisões corporativas vão além daqueles relacionados a talentos e reputação. O alinhamento com o impacto social não apenas ajuda a atrair talentos, mas também transmite os valores e a cultura da empresa para outras partes interessadas, incluindo órgãos reguladores, investidores e clientes.
Esses benefícios, juntamente com as mudanças demográficas na força de trabalho que já causaram um impacto de longo alcance nas empresas e na abordagem do impacto social, provavelmente contribuirão para o aumento de investimentos socialmente responsáveis.